Nokia: stojíme na hořící plošině a musíme se rozhodnout

Zdravím.

Existuje jeden trefný příklad muže, který pracoval na ropné plošině v Severním moři. Jednou v noci ho vzbudila obrovská exploze, která celou plošinu (platformu) zapálila. Za chvíli byl obklopen plameny. Přes kouř a horko se taktak dostal na okraj plošiny. Když se podíval dolů, viděl temné a chladné vody Atlantiku.

Když se k němu blížil oheň, měl už pouze chvilku, aby stačil zareagovat. Mohl buď zůstat na plošině a shořet v plamenech, nebo se mohl z 30 metrů pustit do mrazivých vod. Muž stál na hořící plošině a potřeboval se rychle rozhodnout.

Nakonec skočil. Bylo to nečekané. Za normálních okolností by se do studeného moře nikdy nepustil. Jenže toto byla neobyčejná doba – jeho plošina hořela. Muž pád do vody přežil. Byl zachráněn a poznamenal, že hořící plošina radikálně změnila jeho postoj.

My také stojíme na hořící plošině a musíme se rozhodnout, jak změnit své chování.

Posledních pár měsíců jsem vám říkal, co jsem slyšel od našich akcionářů, operátorů, vývojářů, dodavatelů a také od vás. Dnes vám řeknu, co jsem se naučil a čemu věřím. Zjistil jsem, že stojíme na hořící plošině. A přitom máme více než jednu explozi. Žár uniká na několika místech, oheň je všude kolem nás.

Obrovský žár pochází od naší konkurence, a to rychleji, než jsme očekávali. Apple narušil trh úplnou změnou významu slova smartphone. Láká vývojáře do uzavřeného, ale velmi silného ekosystému.

V roce 2008 měl Apple 25% podíl na trhu s telefony nad 300 USD, v roce 2010 je to už 61 %. Meziroční nárůst jejich zisku také stoupá, v posledním čtvrtletí 2010 dokonce o 78 %. Apple ukázal, že když se to dobře navrhne, zákazníci si budou kupovat i drahé telefony s velkou užitnou hodnotou a vývojáři budou tvořit aplikace. Změnili pravidla hry a dnes Apple vládne high-endu.

A také je zde Android. Za dva roky byla vytvořena platforma, která láká vývojáře, poskytovatele služeb a výrobce. Android přišel ho high-endu, ale vítězí hlavně ve střední třídě. A teď míří do segmentu s telefony pod 100 eur. Google se stal novou gravitační silou.

A nesmíme zapomenout na trh s low-endy. V roce 2008 dodával MediaTek kompletní referenční návrhy čipsetů, které využívaly čínské továrny v Shenzhenu. Telefony tvořily neuvěřitelným tempem. Podle některých údajů tento ekosystém nyní produkuje přes třetinu telefonů světa. A ubírá náš podíl z rozvíjejících se trhů.

Zatímco konkurenti pálili náš podíl, co se dělo v Nokii? Spadli jsme, zmeškali jsme trendy a ztratili čas. V té době jsme si mysleli, že děláme správnou věc, ale nyní jsme několik let pozadu.

První iPhone přišel v roce 2007 a my stále nemáme produkt, který by byl blízko jeho přítulnosti („experience“, fakt to nemá trefný český překlad). Android přišel před dvěma lety a v tuto chvíli nám sebral vedení v počtu prodaných telefonů. Neuvěřitelné.

Máme několik skvělých inovátorů uvnitř Nokie, ale nejsme schopni jejich nápady dostat na trh. Mysleli jsme si, že MeeGo bude vítězná platforma pro high-endové smartphony. Nicméně tímto tempem bychom do konce roku 2011 uvedli pouze jeden produkt s Meego.

Ve střední třídě máme Symbian. Je prokázáno, že není konkurenceschopný v předních trzích, jako je třeba Severní Amerika. Navíc se ukazuje, že Symbian už nestíhá plnit požadavky zákazníků, to vede ke zpomalení vývoje a my nejsme schopni využívat nových hardwarových platforem. Takže, pokud bychom postupovali stejným tempem, budeme stále couvat, zatímco konkurence běží směrem vpřed.

V oblasti low-endu vyrábějí Číňané telefony rychleji než, jak řekl v žertu jeden náš zaměstnanec, „my stačíme vytvořit alespoň prezentaci v PowerPointu.“ Jsou rychlí, jsou levní a ničí nás.

Nejsme ani schopni bojovat správnými zbraněmi. Snažíme se až příliš často spojovat jednotlivé cenové hladiny trhu s konkrétními telefony.

Bitva zařízení se nyní stala bitvou celých ekosystémů, kdy ekosystém není pouze hardware a software v zařízení, ale také vývojáři, aplikace, obchod, reklama, vyhledávání, sociální sítě, geolokační služby, jednotná komunikace a spousta dalších věcí. Naši konkurenti nepřebírají náš tržní podíl díky zařízením, ale samotným ekosystémům. Proto se musíme rozhodnout, jestli máme postavit vlastní, zlepšit stávající, nebo se připojit už k hotovému ekosystému.

To je rozhodnutí, které musíme udělat. Mezitím jen ztrácíme podíl, mysl a také čas.

Spotřebitelské preference Nokie klesají na celém světě. Ve Velké Británii klesla hodnota naší značky na 20 %, což je o 8 % méně než loni. To znamená, že pouze jeden člověk z pěti preferuje Nokii oproti jiným značkám. Klesáme také na trzích, kde jsme vždy bývali silní: Rusko, Německo, Indonésie, Spojené arabské emiráty atd.

Jak jsme se dostali do této situace? Proč jsme se propadávali, když se svět okolo nás vyvíjel?

To je to, co jsem se snažil pochopit. Do ohně jsme si přilévali sami. Udělali jsme spoustu chyb, nepřinášeli inovace dost rychle. Ani spolu pořádně nespolupracujeme.

Nokio, naše plošina hoří.

Pracuje na cestě vpřed. Na cestě, které obnoví naše vedoucí postavení na trhu. V pátek 11. února představíme novou strategii, bude to obrovské úsilí, abychom změnili naši společnost. Ale věřím, že společně můžeme čelit výzvám, které před námi stojí. Spolu si můžeme zvolit svou budoucnost.

Hořící plošina, na které se zmíněný muž ocitl, změnila jeho chování. Najednou byl odvážný a statečně se vrhl do nejisté budoucnosti. Byl schopen říct svůj příběh. Nyní máme velkou příležitost udělat totéž.

Stephen