Měla pomáhat, nyní je novou hrozbou pro firmy. Jak umělá inteligence mění způsob, jakým lidé vyhledávají?

Ještě před pár lety byla cesta zákazníka poměrně předvídatelná. Potřeboval nový telefon, účetní software nebo marketingovou agenturu, otevřel Google, zadal pár klíčových slov, prošel výsledky a postupně si vytvořil užší výběr. Dnes se tenhle proces mění.

Zákazník čím dál častěji nezačíná klasickým vyhledáváním, ale otázkou položenou ChatGPT, Gemini nebo jinému AI nástroji. Nezadává jen „nejlepší účetní software“, ale třeba: „Doporuč mi účetní systém pro firmu s 20 zaměstnanci, který zvládá i německou legislativu a má dobrou podporu.“

To je zásadní změna. Uživatel už nehledá deset odkazů. Čeká konkrétní odpověď, srovnání a doporučení. Z vyhledávání se tak stává konverzace. Klasické SEO bylo dlouhá léta postavené na klíčových slovech. Firma se snažila získat dobrou pozici na fráze, které její zákazníci zadávali do Googlu.

AI funguje jinak

Uživatel může položit několik navazujících otázek:

„Jaké jsou nejlepší možnosti při…?“
„Která z … je vhodná pro malou firmu?“
„Jaké mají nevýhody …?“
„Kterou … bys vybral při rozpočtu 12 000 Kč měsíčně?“

Rozhodování tak může proběhnout téměř celé uvnitř jednoho AI nástroje. Z pohledu marketingu je důležité pochopit, že firmy už nebojují jen o pozici ve výsledcích vyhledávání. Začínají bojovat i o to, jestli je AI vůbec zná, dokáže jejich nabídku správně pochopit a zařadí je mezi relevantní možnosti.

Google nezmizí, ale jeho role se mění

Bylo by chyba tvrdit, že klasické vyhledávání končí. Google bude ještě dlouho jedním z nejdůležitějších zdrojů návštěvnosti a zákazníků. Mění se ale způsob, jakým výsledky prezentuje. Vedle klasických organických výsledků a reklamy se čím dál častěji objevují AI odpovědi, které uživateli shrnou informace přímo na stránce vyhledávání. Uživatel tak nemusí otevřít deset webů, aby si udělal základní přehled.

Pro firmy to znamená jednoduchou věc – nestačí sledovat jen pozice v Googlu. Je potřeba sledovat i to, jak značka vypadá z pohledu AI. Co tedy vidíme v praxi? Při práci s klienty se často setkávám s firmami, které mají technicky dobrý web, investují do Google Ads a mají slušné SEO. Přesto o nich AI u relevantních dotazů skoro nemluví.

Důvod bývá překvapivě jednoduchý. Na webu je málo informací, podle kterých by šlo firmu správně pochopit. Typický web obsahuje třeba jen „Jsme spolehlivá firma s individuálním přístupem.“ Taková věta ale AI prakticky nic neřekne.

Mnohem užitečnější je konkrétní informace typu: „Pomáháme německým e-shopům s Google Ads, Meta Ads, SEO a měřením konverzí. Specializujeme se na malé a střední firmy a kampaně řídíme v Německu, Česku a na dalších evropských trzích.“

Čím přesněji firma popíše, kdo je, komu pomáhá a s čím, tím jednodušší je pro vyhledávače i AI její nabídku správně zařadit. Nestačí mít jen vlastní web. Další důležitá zkušenost z praxe – AI si obraz firmy nevytváří jen z jejího vlastního webu. Důležité jsou i externí zdroje.

Mohou to být odborná média, rozhovory, katalogy, recenze, případové studie, partnerské weby nebo odborné články. Pokud firma sama o sobě tvrdí, že je odborník, je to jedna věc. Pokud ji ve stejném kontextu zmiňují i nezávislé zdroje, její důvěryhodnost je výrazně vyšší.

Právě proto podle mě v příštích letech ještě vzroste význam kvalitního PR, odborného obsahu a budování značky. Ne kvůli odkazu samotnému, ale kvůli tomu, aby na internetu vznikal konzistentní obraz firmy.

Pět praktických doporučení

Pokud chcete být připraveni na změnu vyhledávání, začal bych několika jednoduchými kroky.

Zaprvé: zkontrolujte, jestli váš web jasně vysvětluje, co děláte, pro koho a v čem jste jiní.

Zadruhé: vytvářejte obsah, který odpovídá na skutečné otázky zákazníků. Ne jen články postavené na jednom klíčovém slově.

Zatřetí: publikujte konkrétní příklady, zkušenosti, srovnání a case studies. Obecného obsahu je na internetu dost. Hodnotu mají vlastní zkušenosti.

Začtvrté: pracujte na zmínkách mimo vlastní web. Relevantní odborný článek může mít větší význam než desítky nekvalitních katalogových odkazů.

A zapáté: začněte svou AI Visibility opravdu testovat. Zeptejte se ChatGPT, Gemini nebo dalších nástrojů na témata, ve kterých by měla být vaše firma relevantní. Sledujte, jestli vás znají, jak vás popisují a koho doporučují místo vás.

SEO nekončí. Rozšiřuje se

Podle mě není správné stavět SEO a AI proti sobě. Dobře strukturovaný web, kvalitní obsah, autorita domény, relevantní zmínky a technicky správné řešení jsou důležité jak pro klasické vyhledávače, tak pro AI. Rozdíl je v tom, že nově musíme myslet ještě na jednu otázku:

Nejen „Najde nás zákazník v Googlu?“, ale i „Doporučí nás AI, když se zákazník zeptá na firmu, jako jsme my?“ A právě tahle otázka bude podle mě v online marketingu čím dál důležitější.