Virální video: za málo peněz hodně zábavy

0

Natalia Sadness – největší videoblogerka

Natalia Sadness – největší videoblogerka

„Čekáte, jak z auta vystoupí celebrita, ale vidíte úplně obyčejnou teenagerku. Najednou se cítíte téměř zklamaní.“

Takhle líčí redaktor Luděk Staněk na stránkách Reflexu setkání s víceméně obyčejnou (jakkoliv se vyhneme pejorativnímu nádechu tohoto označení) dívkou žijící svůj obyčejný život, momentálně dost ovlivněný pubertou, která ovšem pohnula ledy českého internetu tím, že tento život stylizovala, vměstnala do několikaminutového videa a pod pseudonymem Natalia Sadness připíchnula na YouTube. Její nejsledovanější video zaznamenalo téměř jeden milion návštěv, což je číslo na české poměry minimálně úctyhodné.

Na fenoménu Natalie Sadness je dobře vidět několik výrazných atributů tzv. virálního videa – mezi dva nejtypičtější patří jednoduchost tvorby a šíření (jednoduchost co do technického provedení a realizace), která je ovšem spojena s nelehkým a často dosti nejednoznačným úkolem zaujmout „ty na druhé straně drátu“ (tj. náročnost co do prvotní ideje a promyšlení celé akce), která může být rovněž spojen s faktorem náhody (což je s největší pravděpodobností i případ výše zmíněného teenagerského videa).

Internet posouvá hranice, nebo je spíše smazává, a to, co, si mohli s informacemi dovolit jenom ti nejmocnější z mocných, se postupem času stalo tak jednoduché, jak jen zapnutí webkamery může být. Specifický digitální prostor odstraňuje bariéry nejen prostorové a časové, ale v neposlední řadě i ty symbolické. Stejně, jako jsme se (resp. naši rodiče a prarodiče) dozvídali rady ohledně našeho konzumního života z televizní obrazovky od neomylné postavy pana Vajíčka, dnes nám (a stotisícím dalších lidí) stran volby nového pracího prostředku může poradit třeba soused z protějšího domu – tedy pokud bude mít a) nápad, b) promyšlenou distribuci po síti a c) štěstí trefit se do vkusu spotřebního publika.

Co je na videu vlastně virálního

Název virálního videa vychází z principu jeho šíření – exponencionální předávání odkazů na videa je totiž analogické předávání virového onemocnění: každý další nakažený je potenciálním nosičem, takže od prvotního nositele (resp. producenta videa) se nákaza dále šíří pyramidovým efektem.

Na rozdíl od viru však u videa ještě přenos není zaručen automaticky – další šíření je zcela volitelné a závisí plně na rozhodnutí příjemce videa (které samozřejmě může být ovlivněno podvědomými činnostmi). Pro producenty virálního videa je tedy zásadní otázka: „Jak to udělat, aby uživatel, který video shlédne, jej poslal dál svým známým“.

Exkurz do historie marketingu

Ačkoliv o virálním videu se v široké veřejnosti mluví teprve v několika posledních letech, způsob distribuce reklamy prostřednictvím kanálů sociálních sítí (zde máme na mysli sociální síť jakožto síť kontaktů určitého jedince – např. přátel, rodiny apod., nikoliv digitální sociální síť, jako je např. Facebook) není v marketingu nic nového. Obecně hovoříme o síle tzv. WOM (Word Of Mouth) neboli mluveného slova, kde nejprostším způsobem šíření značky je tzv. „šeptanda“ neboli šíření informace neoficiálními kanály sociální sítě.

Guerilla a community marketing

Vedle virálního videa spadají do kategorie WOM ještě např. aktivita tzv. guerilla marketing (nízkonákladová forma propagace na hranici etiky a legality – u nás např. samolepková „vajíčková“ kampaň proti Paroubkovi nebo „sprejerství“ na nelegálních plochách.) nebo community marketing (podpora fanouškovského přístupu k labelům, přijímání do klubů – zákaznické karty). Virální video je pak jen způsob „šeptandy“, který pro svoje šíření využívá zprostředkujícího média – tedy internetu.

Jak videa generují zisk

Jak videa generují zisk + příklad

V loňském roce světovou digitální sítí prolétlo video, kde muž navlečený do neoprenového obleku po odrazu ze skokanského můstku překonává určitou vzdušnou vzdálenost, aby následně přistál v bazénku plném vody. Video je postaveno na velice nepravděpodobném scénáři (překonaná vzdálenost, rozměr bazénku, rychlost letu skokana atd.), takže uživatel-divák jen sedí a pozoruje scénu s ústy dokořán a s tématem pro další přemýšlení.

Následně se odkaz na záběry se skokanem rozletí po celé síti jako epidemie: lidé glosují, zpochybňují, udiveně komentují. Celá legenda je navíc podpořena příběhem o vynálezci-inženýrovi, jehož životním dílem je vytvoření ultrahladkého neoprenu, a na oficiálních stránkách zvědavci najdou veškeré podrobnosti o vývoji, videa z testování apod. – viz Megawoosh waterslide viral: how it was really done.

Když se video dostatečně rozšíří a shlédne jej něco přes milion uživatelů, k celé „akci“ se přihlásí Microsoft a na čelo fiktivní postavy skokana přidělají nálepku s nápisem MS Office 2010. Autoři projektu se přiznávají, že je to celé videomontáž a manipulace. Video je nicméně zábavné a zákon porušen nebyl, takže pokud se ptáte, co na to etika, můžete se při dalším shlédnutí „Bruno Kammerl’s MEGAWOOSH“ pocvičit v kritickém myšlení – a to je, obzvláště na Internetu, k nezaplacení.

Kdyby to bylo jen tak, dělal by to každý

S velkou sledovaností a popularitou je spojen zisk již od prvních náznaků masové zábavy – že se tedy lačné pařáty zábavního průmyslu budou sápat i po vycházejícím fenoménu virálního videa je vcelku očekávatelným krokem. Hlavními výhodami produkce vlastních internetových spotů jsou vysoká akceschopnost (jak jen rychlé dokáže být kliknutí myši) a nízkonákladovost. Ovšem pozor – zde nesmíme zaměnit nízkonákladovost s nulovou nákladovostí, neboť kromě energie, kterou si vyžádá samotná tvorba vida, je žádoucí (a prakticky nezbytné) investovat něco i do počáteční fáze jeho šíření.

Výše zmíněný projekt Microsoftu např. zahájil celou kampaň tím, že obsadil šedesát blokovacích systémů a zahltil zprávami o nadějném skokanovy sociální síť Twitter. Přece jen musíme stále kalkulovat s jedním ze základních předpokladů konkurenčního boje v prostředí kapitalismu, totiž že je třeba nabídnout „něco navíc“ – a to ať už se jedná o vyplnění prázdného místa ve vkusu konzumentů (takříkajíc od „trefu do černého“) nebo o  umělé vytvoření poptávky.

YouTube slaví pět let – pět let mění lidem život

Vedle prvoplánově komerčních virálních videí se pak setkáme i s projekty, které byly takříkajíc „znásilněny“ ekonomickou mašinérií a jejich původní záměr byl zcela rozdílný. Marketingová oddělení a reklamní společnosti, které prohlédly potenciál internetového šíření „virů“, sami prohledávají síť a v okamžiku, kdy u nějakého příspěvku podezřele stoupne sledovanost, zahrnou amatérského producenta benefity a před video přilepí reklamu.

Právě letos v únoru je tomu pět let, co společnost YouTube.com spustila svoje stránky a ne náhodou se jejich výroční projekt nazývá „YouTube: Můj YouTube příběh“ – servery s audiovizuálními záznamy nejrůznějšího druhu, které denně navštíví přes miliardu uživatelů, jsou zahlceny životními zpověďmi, one-man-show z obývacích pokojů a časosběrnými dokumenty o lidech, kteří nemají co do činění ani s hollywoodskou produkcí, nevlastní trsátko Johna Lennona ani se nedotkly plnovousu zázračné ženy z Bornea.

YouTube je, podobně jako např. sociální sítě, prostorem k vyjádření jednotlivců, postaveným na co možná nejliberálnějších principech obecné přístupnosti. Kdokoliv může svoje video umístit a kdokoliv si jej pak může přehrát. Proč si některá videa přehraje jen nejbližší okruh přátel a jiná shlédnou populace přesahující počet obyvatel Prahy je pak už věc druhá.

Virální video: za málo peněz hodně zábavy

Ohodnoťte tento článek!